一个年轻消费者的品牌和一个朝气蓬勃的团队，把这里作为开启太平鸟服饰内容营销的窗口，再合适不过。
通常，一个重要的IP合作需要通过一年的时间走完整个流程，每年的IP合作计划都需要提前制定。
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拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好；而根据社交媒体的投放，也能够从点击量、推送率上获得效果评估。
乐町宁波万达店的店长马理想将休息的牌子挂出后，赶在下班前再检查了一遍明天上架的新品，橱窗里“多啦A梦”的形象展示板也已被安放妥当，贴完印有相同图案的宣传海报后，她关上了灯走出店铺。
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此时刚过零点，位于高新区的乐町电商事业部却灯火通明，负责运营的童洪杰还在为凌晨的上新核对宣传图片的细节，28款新品正在排队上架中。此次“711”品牌日的活动，太平鸟服饰旗下三个女装品牌均参与其中。乐町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A梦”为主题，形象更加生动活泼。
经过近3个月的多渠道预热，收获结果的时刻，童洪杰显得既紧张又兴奋。而作为年度重要的IP合作款，线下超过700家乐町门店首次联动线上，参与了“多啦A梦”的系列首发。
2015年，乐町将内容营销纳入品牌战略，由乐町电商和专属的品牌企划一同执行。据乐町电商总监周琛介绍，乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。其中，IP合作则成为乐町内容营销中发展较为成熟的典型。
2008年，太平鸟布局线上市场，并自建电商团队，2010年，乐町的电商团队组建完成。乐町是太平鸟服饰旗下的少女装品牌，面向以18—25岁年轻消费市场。如今，乐町的线上业务已占据年度销售额的20%。一个年轻消费者的品牌和一个朝气蓬勃的团队，把这里作为开启太平鸟服饰内容营销的窗口，再合适不过。
除却自身优势，周琛认为，开启乐町走向内容营销的原因，也夹杂着内外冲击。
令周琛印象深刻的是，2016年初，阿里巴巴CEO逍遥子发表了针对内容营销的主题演讲。此后，以电商为首的一大波品牌都瞄准了内容营销这块蛋糕，试图利用其塑造更加立体，富有“灵魂感”的品牌形象。
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单纯卖货为目的的爆款思维方式逐渐被品牌淘汰，而服装市场却面临着产品同质化严重的问题，竞争激烈，若要保持增长趋势，则需通过增强品牌力的方式突围。
另一边，根据乐町以往的数据挖掘，乐町的消费群多为大学生或者白领，有着较高的活跃度，个性独立，追求精致。这个人群的喜好变化莫测，且能够触达他们的方式，已经从传统的媒体形态转向多媒体化。
压迫感和不确定性，让周琛感到危机，他不得不将原本计划2017年的内容营销计划提前实行，试图通过这样的方式，让品牌主张和理念，在消费者心中留下记忆。
“哆啦A梦”并非是乐町IP合作的首次尝试。乐町第一个IP合作的形象为“辛普森”，早在4年前就已面市。“其中有一款还销售了几千件。”周琛回忆。以IP合作的内容营销方式在乐町品牌营销中存在已久，这也让IP合作成为跑得最快的业务之一。
不过，这需要经历时间的捶打。据乐町品牌形象部长丁王侃回忆，“服装设计本身就要运用很多图案，我们长期合作的设计公司有优质的IP，将IP引到服装设计的想法一拍即合。”
乐町早期的IP合作以线下门店为主要宣传途径，具有一定局限性，而产品则聚焦于服装本身，单纯以图形运用为主，并未完全利用好IP本身价值。
2015年后，IP形象本身越来越具有热度和话题性。当IP匹配品牌后，需要通过多样化的内容营销进行更有效的品牌传播。此时，乐町的IP运用正在转变，开始尝试具有整体策划的事件性营销，并更多地服务品牌而非服装本身。
以“多啦A梦”的合作为例。2015年，“哆啦A梦”大电影上映后，成为具有一定时效性的热度IP。此时，乐町结合线下门店的营销需求，和线上用户的数据匹配，将目标对准了这一深受80、90后喜爱的卡通形象。
当锁定好IP后，第一步则是需要和设计部门沟通。从IP可运用的图库等方面，讨论能够通过产品实现的设计方案。而据丁王侃介绍，运营IP最理想的季节是夏季和早秋两个季节，这些季节的产品结构多元化，能够给设计预留更大发挥的空间。
在产品被生产出来之前，品牌推广团队会制定长达半年的活动预热。以“哆啦A梦”为例，第一波的预热围绕“哆啦A梦”更名50周年活动进行，借此宣布乐町与“哆啦A梦”的合作消息。上架前1个月到上架，则是预热的“黄金期”，需要密集投放。
触达的方式也在改变。类似IP合作的宣传渠道，则更倾向于带有社交属性的媒体、APP或个人。在乐町投放的渠道中，舍弃了杂志、电视等传统类媒体，更多运用微博、微信和微淘，而NICE、微博网红、自媒体gogoboi等也出现在长期合作的名单中。
通常，一个重要的IP合作计划，需要通过一年的时间走完整个流程，每年的IP合作计划都需要提前制定。在IP的选择上也有技巧，例如，国际IP的受众面更广，以日韩、欧美等动漫卡通形象为主。而管控严格，并知名度高的IP，达成合作本身就在不经意间提升自身品牌的形象。
在IP合作的营销中，效果评估很难被直接量化，但仍有迹可循。例如，拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好；而根据社交媒体的投放，也能够从点击量、推送率上获得效果评估。
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值得注意的是，此次“哆啦A梦”系列产品，则是乐町首次尝试线上线下同步发售。这也是乐町基于内容营销提升品牌力的一次尝试。
原本，乐町内部为了让电商有更好的发展，针对两端的产品会做一定的区隔。但在品牌发展阶段，则需要品牌回归一致性，从货品、营销等方面，都需要联动配合。此前，乐町与蓝精灵IP的合作围绕“就要宅一起”主题，正好与天猫推出闺蜜节重合，无意中带动了线上线下一起参与。
周琛表示，针对这样一致性的主题活动，将是开启线上线下最好的钥匙，能够将原本两个独立分工的事业部串联，增强用户体验，也为品牌一致性的输出打下基石。
同时，更多元化的尝试正在内容营销中裂变。无论是近期把姜音悦推红的《欢乐颂》，还是已经发展成熟的韩国电视剧与品牌合作的互推方式，植入电视剧的玩法，就像押宝，但也不无章法，玩法能够更加深入具体，想象空间就会变得巨大。丁王侃表示，乐町与《好先生》的合作只是试水，未来也会有更多尝试。
而在丁王侃团队的计划中，内容营销的策划也在变得系统化。2017年，乐町将根据四个季度区分，每一个季度都会有一个主要的内容营销方案，但不局限形式。同时，配合突发性的热点，会机动得抓取并快速结合。
而周琛相信，乐町尝试的内容营销方式，能够将品牌塑造成更加立体化的形象。这也是这个行业正在抵达的方向。
延续了母公司的渠道扩充方式，乐町也执行“直营与加盟为主，代理为辅”的渠道战略。乐町的线上发展量化为三个阶段：1.以流量为中心；2.以商品为中心；3.以消费者为中心。通过数据预测和人群改变，结合对未来潮流趋势的动态分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年轻消费人群，进行品牌升级。
上海世博创意园中，彩色的亚克力板上装饰了霓虹灯，拼接成不规则形状的拱门在秀场中架成一排。音乐随着灯光一同响起，欢快轻盈的节奏感让秀场的气氛又升温几度。踩着松糕鞋、梳着牛角辫的模特们穿着下一季新款，一个个穿过拱门，脚步轻快地绕场一圈。
太平鸟服饰旗下的少女装品牌LED’IN乐町，在这个少女感十足的秀场举行了2017年春季新品发布会。
黄景瑜的出场让秀场气氛达到高潮，他穿着与乐町联名的“鲸鱼”系列新品，作为下一季合作款的明星坐在秀场中间，与粉丝互动，被闪光灯包围，引起不小的轰动。
黄景瑜和时尚博主gogoboi
作为本土品牌孵化的年轻品牌——乐町，一直在品牌集群中，扮演敢于尝试新鲜的角色。它的春季订货会透露了一些信号：这场规模不小的新品发布会，早已不再局限于只邀请线下经销商参与，明星、直播网红、时尚博主、粉丝都成了这场发布会的主角。
人们的目光初始很容易被舞台、明星或新兴的移动社交方式吸引，却最终落回到乐町身上，赫然发现，这个定位少女装的品牌，用年轻活力的姿态，悄悄走过了6年。
2015年双11，乐町以超过9000万的业绩冲进天猫女装前十，以黑马的姿态成为当年被热议的品牌。
如今，乐町的线上业务已占据年度销售额的20%，保持每年以50%的增速发展，这个团队也曾经历小步试错、大步布局的线上发展之路。
乐町的线上团队组建于2010年。2012年开始实行以品牌为重心的垂直化管理，核心团队共有80多人，包含产品、运营、平面设计、会员研究，与线下团队共享视觉、物流以及基础支撑部门。
太平鸟电商负责人翁江宏用“一直在跳脱舒适区”形容公司电商的发展路径。依托这样的背景，乐町电商总监周琛则将乐町的线上发展量化为三个阶段：1.以流量为中心；2.以商品为中心；3.以消费者为中心。
上线之初，乐町电商以销售库存产品为主，并在这个阶段熟悉线上发展的节奏，培养团队，积累粉丝。通过这样的销量拉动，为品牌有效处理了过季货品，改善公司现金流，优化货品结构。同时，线下门店能够专注于新品销售，提升客户体验和品牌形象。
建立一定的流量运营能力后，乐町开始尝试线上特供款的开发，产品部门与线下区隔，独立设计生产。组货能力考验着团队，从产品结构、产品搭配、宝贝商品详情页、定价等方面不断提升。
2015年开始，线上特供款达到研发峰值。2016年开始将线下上新款逐步上线。在销售过季货品的同时，电商事业部积极尝试销售当季新品，新品售价与实体门店保持一致，这为电商的发展提供新的增长点,也为全渠道的发展奠定基础。
近年来，以天猫为例的线上渠道开始关注90后市场，提倡个性化、内容化的品牌发展方向。电商是对线下销售模式进行了有效补充，但周琛强调，线上的发展已经从追求货品向服务消费者为中心发展。
品牌主流消费者的标签来源于乐町以往的销售数据和第三方研究报告。2015年，乐町有80%的购买人群为90后，这个人群对于萌、宅等标签兴趣浓厚，她们具象表现为喜欢烘焙、宠物，追求个性化不喜欢撞衫。
乐町就将这些被抓取的人群特征运用到产品开发中。首先，在产品研发的初期就与日本和法国的研究机构合作，产品的颜色、面料的选用等均根据市场流行信息进行提前准备。
其次，配合线上销售的特点进行滚动生产。将原本的一次性下单的方式改为分批次生产，以消费情况制定生产节奏，做到快速补单，最快达到15天的生产周期。例如2017年的与黄景瑜联名的早春系列，将设计和生产控制在一个月内，做到即看即买。
当产品能力得到验证，同质化产品竞争变得激烈时，谁更懂得消费者，并在产品上及时反应、提升个性化的服务体验，才能更好的拥抱未来市场。
乐町的成立，是太平鸟服饰矩阵向年轻人群抛出的一枚橄榄枝。就如找来黄景瑜出联名系列，乐町的背后，站着一群90后女生。她们的年龄分布在92年到98年，是新兴的消费人群，个性鲜明，审美独立。为了抓住这个人群，乐町要保持驱赶潮流和制作潮流的能力。
产品是直接传递给消费者体现品牌形象的信号。
从产品的角度看，乐町线下设计师冻洋回忆，在2011年刚进入乐町时，产品形象以日系少女的品牌形象为主，慢慢向新锐、时髦、国际化靠拢。这个改变自2015年确定，通过数据预测和人群改变，结合对未来潮流趋势的动态分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年轻消费人群，进行品牌升级。
一系列改造围绕品牌升级进行：
1.产品上，设计在原本的日系风格上延伸了3个系列，分别是甜美轻巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街头的COOL系列。
不同系列的基础款比例不同，甜美轻巧的TIBI系列的基础款比例更多，love和COOL系列相对较低。基础款和形象款的平均比例为二比一。
2.视觉上，比较单一的日系形象，慢慢转变成多元化的，表达主流流行的品牌形象。例如在模特选择上，从以单纯昕薇模特拍片，转变向外模与国际超模的合作。
2016年初，乐町更改了原本的LOGO形象，新视觉识别成功地让LOGO对应每季的流行色，更符合品牌多变、鲜明的少女形象。
为了让品牌形象的新鲜血液循环流动，乐町设计师冻洋以产品设计上举例。首先，保持对消费者的需求了解，将线上调研和线下调研常规化，把控整体市场，做到及时反馈。其次，每一季开发结束，设计师和买手都会走访到全国不同的销售区域，参与到具体的调研中。同时，继续与专业的咨询机构深度合作，具化不同年龄状态消费群体的变化，并在每两年对品牌定位更新。
乐町品牌形象部长丁王侃认为，在当下激烈的市场竞争中，单纯靠“产品说话”已经无法立体化向消费者呈现品牌形象，因此，品牌营销的作用日益凸显。而对于乐町而言，选择更好的展示平台、开展有话题性的推广活动、策划有影响力的营销事件成为品牌营销的方向。
例如，在与黄景瑜联名系列中，加入了“明星联名+即看即买”的话题制造，微博讨论阅读量突破1亿，起到了很好的话题带动销量引爆及品牌二次传播的作用。
黄景瑜身穿乐町联名新品”鲸鱼“系列
2016年，太平鸟公司正式开启了内容营销战略，根据消费人群和产品角度出发，将活跃度更高、灵活年轻的乐町作为第一个尝鲜的品牌。
据乐町线上负责人周琛介绍，乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。其中，IP合作则成为乐町内容营销中发展较为成熟的典型。例如蓝精灵、哆啦A梦的IP合作，结合产品，通过带有社交属性的媒体、APP或自媒体进行传播投放。
未来，全渠道将成为乐町打造统一品牌形象和提升服务的又一战略。
来源：天下网商记者 徐露 / 服饰绘 张洁
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欢迎参加【印花社TopPrint】主办的
【2018·数码印花与快时尚供应链大会】
拟邀乐町分享内容营销和IP合作经验
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主办：纺客传媒-印花社TopPrint
协办：DPA国际数码印花工业应用展
时间：2018年7月17日全天-18日半天
地点：上海浦东星河湾酒店（白金五星级）
数码印花量产时代已来临
2018年将迎来报复性上涨
这就是趋势，我们只是顺势而为
这一届数码印花大会
我们仍旧坚持不一样
来探讨快时尚新模式、数码印花新价值
让数码印花直达光明顶！
——
（大会议题板块如下）
【Made in Internet】
它们来自互联网
天生携带着玩酷基因
虽然偏居互联网一隅
却坚持自己的调性
它们是小而美的拥趸
它们是创意的狂徒
新理念、新模式、触达C端
它们姿态各异，炽射光芒
瞄准精准人群，赢得长尾市场
由此拉开了一条全新赛道
【流行趋势观察】
时尚如何发源？
设计师如何运用数码印花元素？
品牌如何塑造自己的花型风格DNA？
答案...靠猜是不行的
知名设计师、趋势达人、时尚博主
为大家剖析时尚源头的秘密
没有老教授，全是小清新
新鲜血液醍醐灌顶！
【品牌采购专区】
都说品牌难伺候，真是这样吗？
No！那是因为你没抓住品牌需求啊
OK，这次咱们就和品牌面对面
看看它们下一季产品玩什么东东
其实吧，品牌需要高质效的快反供应链
也在寻找一流的数码印花厂
打破信息孤岛，打破信息不对称
让天下没有难做的数码印花生意！
【发现隐形冠军】
数码印花行业卧虎藏龙
目之所见只是冰山一角
很多“隐形冠军”还不为人熟知
它们并非行业巨头
却是行业的中流砥柱
蕴藏着昭示未来的力量
它们是隐形冠军，也是未来之星！
【技术干货论坛】
七月淡季即将来临
与其在家里独饮千年老茶
不如和朋友一起充电学习
未来市场的迷津
技术难题的困扰
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你不缺经验，只缺交流启发
【区域市场行情】
各区域市场自成一体
但彼此又连接在一起
如同一块块市场拼图
构成了数码印花命运共同体
在这里，你可以
一次性读懂各区域市场的精髓
看清数码印花未来版图和超大格局！
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